บ่อยครั้งเมื่อเรามีไอเดียใดไอเดียหนึ่งออกมา แต่พอเอาเข้าจริงแล้วกลับไม่มีคนทำตาม
เคยสงสัยไหมว่าเพราะอะไรถึงเป็นเช่นนั้น?
อาจจะเป็นเพราะมนุษย์นั้นซับซ้อน และพฤติกรรมของมนุษย์ก็ยิ่งซับซ้อนขึ้นไปอีก พฤติกรรมของมนุษย์มีความหลากหลายและแตกต่างกันมาก แม้จะเป็นเด็กคู่แฝดที่เกิดมาห่างกันไม่กี่วินาที ยังแสดงออกถึงพฤติกรรมที่ไม่เหมือนกัน
หากเราได้รับมอบหมายให้แก้ปัญหาโจทย์อะไรบางอย่าง เช่น
“เราจะทำให้คนในบริษัทมีสุขภาพดีขึ้นได้อย่างไร?”
ไอเดียหนึ่งจากการระดมสมอง (ideate) อาจจะเป็นการ “ปิดลิฟท์ทุกวันจันทร์ เพื่อให้พนักงานบริษัทเดินออกกำลังมากขึ้น”
แต่ถ้าเราเจาะลึกไอเดียนั้นเข้าไปอีกและตั้งคำถามจากไอเดียนั้นใหม่ว่า “เราจะทำให้พนักงานบริษัทซึ่งไม่ค่อยลุกออกจากที่นั่งเดินออกกำลังมากขึ้นได้อย่างไรในช่วงเวลาทำงานช่วงบ่ายในออฟฟิศ”
ก็จะทำให้เราเห็นภาพชัดเจนขึ้นว่ากลุ่มเป้าหมายของเราคือใครสามารถออกแบบไอเดียได้ตรงจุดและมีประสิทธิภาพมากขึ้น
การเจาะลึกไอเดียและตั้งคำถามจากไอเดียใหม่ดังกล่าวนี้ เป็นลักษณะของการตั้ง Behavior Challenge ในกระบวนการ Behavioral Design ซึ่งประโยคคำถามจะประกอบไปด้วย 1) กลุ่มเป้าหมายของเราคือใคร (Who is the user) 2) พฤติกรรมอะไรที่เราจะให้เขาเปลี่ยน (What behavior to change) 3) อยากจะเปลี่ยนพฤติกรรมในบริบทไหน (When & where is it happening)
จาก Behavior Challenge : เราจะทำให้พนักงานบริษัทที่ไม่ค่อยลุกออกจากที่นั่งเดินออกกำลังมากขึ้นได้อย่างไรในช่วงเวลาทำงานช่วงบ่ายในออฟฟิศ
จะเห็นได้ว่า
(1) Who is the user = พนักงานบริษัทที่ไม่ค่อยลุกออกจากที่นั่ง
(2) What behavior to change = เดินออกกำลังมากขึ้น
(3) When & where is it happening = เวลาทำงานช่วงบ่ายในออฟฟิศ การตั้ง Behavior Challenge ทำให้เรามีทิศทางที่ชัดเจนยิ่งขึ้นในการเข้าไปทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย (Empathy) เพื่อคิดหาไอเดียเพื่อเป็นแรงขับเคลื่อนให้กลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนพฤติกรรมไปในแบบที่เราต้องการ การศึกษาเรื่องพฤติกรรมของมนุษย์เป็นสิ่งที่ต้องเอาองค์ความรู้ทั้งศาสตร์และศิลป์มาประกอบเข้าด้วยกัน
นอกจากเราต้องทำความเข้าใจมนุษย์อย่างลึกซึ้งทั้งในแง่ของการเข้าถึงมุมมองความคิด (Cognitive empathy) แล้ว เรายังต้องเข้าใจถึงอารมณ์ความรู้สึก (Emotional empathy) ของกลุ่มเป้าหมายที่เราอยากจะปรับเปลี่ยนพฤติกรรมอีกด้วย
ฉะนั้น Empathy ในกระบวนการของ Design Thinking จึงเป็นส่วนสำคัญในการค้นหาว่า “ทำไม” คนเหล่านั้นถึงได้แสดงพฤติกรรมหรือมีการกระทำในบริบท (context) แบบนี้ พอเราเข้าไปทำความเข้าใจพวกเขาจริง ๆ แล้ว เราอาจจะพบว่าเหตุที่พนักงานบริษัทไม่ค่อยเดินออกกำลังอาจเป็นเพราะบางคนมีปัญหาเข่าไม่ดีทำให้ไม่สามารถเดินเยอะ ๆ ได้ หรือบางคนอาจจะบอกว่าจริง ๆ ก็อยากเดินแต่ด้วยลักษณะงานที่ต้องอยู่หน้าคอมพิวเตอร์ตลอดเวลาทำให้ติดลมนั่งทำงานเพราะอยากทำงานนั้นให้เสร็จ เป็นต้น
เพราะฉะนั้น เมื่อเราเข้าไปทำความเข้าใจพนักงานบริษัทกลุ่มนี้ก็จะพบรูปแบบของแรงขับเคลื่อน (Boosters) อุปสรรค์ (Barriers) และอคติทางจิตใจ (Biases) ว่า “ทำไมเขาถึงมีการกระทำแบบนี้” ชัดเจนมากยิ่งขึ้น
เพื่อที่จะคิดค้นหาไอเดียได้อย่างตรงจุดและสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิผลมากขึ้นนั่นเอง กระบวนการทั้ง 2 กระบวนการคือ Design Thinking และ Behaivorial Design นั้นมีส่วนช่วยในการสร้างสรรค์ไอเดียและสามารถที่จะทำให้ไอเดียนั้นเกิดขึ้นจริงและทำให้กลุ่มเป้าหมายปรับเปลี่ยนพฤติกรรมได้ ทั้งในแง่ของการทำ Empathy ในกระบวนการ Design Thinking ที่จะช่วยให้เราเข้าใจถึงเหตุผลและความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายว่าทำไมเขาจึงมีพฤติกรรมเช่นนั้น และส่วน Ideation ที่ทำให้เราได้ไอเดียหลากหลายเพื่อจะแก้ปัญหา จากนั้น Behavioral Design จะเข้ามาในส่วนของการกำหนดกรอบ (frame)
คำถามที่เกิดจากไอเดียที่เราคิดได้จากการกระบวนการ ideation มองลึกไปถึงว่าถ้าจะทำให้ “การกระทำหรือพฤติกรรม” เกิดขึ้นได้จริงนั้นต้องทำอย่างไร
เขียนและเรียบเรียงเนื้อหาโดย รติกร โตอิน
ภาพประกอบโดย พงศ์วิศิษฏ์ จงเลิศรักษ์