หลังจากที่ได้พูดถึงเรื่อง Gravity Problem และการ Reframe "ปัญหาที่แก้ไม่ได้" เป็น "ปัญหาที่แก้ได้" ซึ่งเป็นการประยุกต์ใช้ Design Thinking เข้ากับการใช้ชีวิต (Designing Your Life) ไปบ้างแล้วนั้น ครั้งนี้เราจะมาดูกันว่ากระบวนการนี้ เมื่อนำมาใช้กับโจทย์ภาคธุรกิจจะสามารถใช้กับปัญหาในรูปแบบใดได้บ้าง และผลลัพธ์ของกระบวนการนี้จะออกมาในรูปแบบไหน
จริง ๆ แล้ว กระบวนการ Design Thinking นั้นเริ่มต้นด้วยการมองหา “โอกาส” และค้นหาปัญหาที่ยังไม่มีใครพยายามจะแก้ หรือยังแก้อย่างมีประสิทธิภาพไม่ได้ แน่นอนว่ากระบวนการ Design Thinking นั้นมักจะถูกนำมาใช้เพื่อสร้างสรรค์ นวัตกรรม (innovation) ที่มีหลากหลายประเภท ประเภทแรกที่เราจะพูดถึงคือ “นวัตกรรมที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนบนโลกใบนี้”
การคิดสร้างสรรค์นวัตกรรมที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนบนโลกนี้มักจะเกิดขึ้นจากปัญหาเล็ก ๆ ที่แทรกตัวอยู่ในชีวิตประจำวันของลูกค้าอย่างแนบเนียน จนบางครั้งลูกค้าเองก็ไม่รู้ตัวด้วยซ้ำว่าสิ่งนั้นคือปัญหา ... หน้าที่ของ “นวัตกร (innovator)” จึงเป็นการค้นหาปัญหาเล็ก ๆ เหล่านั้นให้เจอก่อนที่ลูกค้าจะรู้ตัว และรีบคิดหานวัตกรรมมาเสนอเป็นอีกทางเลือกให้กับชีวิตของพวกเขา ตัวอย่างนวัตกรรมประเภทนี้ เช่นแอพพลิเคชันต่าง ๆไม่ว่าจะเป็น Grab, QueQ, Agoda และแอพพลิเคชันอีกมากมายที่เราใช้กันในชีวิตประจำวัน ที่มาช่วยทำให้ชีวิตของเราสะดวกสบายมากยิ่งขึ้น
นวัตกรรมอีกรูปแบบหนึ่งที่ Design Thinking สามารถช่วยสร้างสรรค์ขึ้นมาได้คือ “นวัตกรรมที่เปลี่ยนพฤติกรรมมนุษย์” ซึ่งสามารถแยกได้เป็น 2 กรณีคือ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้าภายใน (internal customer) และลูกค้าภายนอก (external customer) ในกรณีนี้จะเราขอพูดในมุมการเปลี่ยนคนภายในด้วยกันเอง ซึ่งปัญหานี้มักจะเกิดขึ้นเมื่อมีข้อกำหนดต่าง ๆ ในการทำงานเพื่อควบคุมคุณภาพหรือความปลอดภัยของสินค้าหรือบริการ แต่คนที่ทำงานนั้นไม่สามารถหรือไม่ได้ปฏิบัติตามมาตรฐานดังกล่าวไม่ว่าจะด้วยเหตุผลใดก็ตาม
การใช้กระบวนการ Design Thinking ที่เน้นไปที่การทำความเข้าใจลูกค้าภายใน ทำให้เราเข้าใจว่า หากเรามองโลกเหมือนกับคนที่เราต้องการจะเปลี่ยนพฤติกรรมของเขาได้ ย่อมสามารถเปลี่ยนเขาได้มากกว่าการมองเพียงจากมุมของเราเพียงอย่างเดียว
ตัวอย่างนวัตกรรมที่มาช่วยแก้ปัญหาแนวนี้ เช่น การล้างมือในโรงพยาบาล ในหลายโรงพยาบาลมีปัญหาเรื่องการล้างมือของบุคลากรซึ่งอาจจะส่งผลต่อมาตรฐานเรื่องความสะอาดปลอดภัยและการแพร่กระจายของเชื้อโรคในโรงพยาบาลได้ เราพบว่าการให้คนไข้ที่มาพบแพทย์ช่วยประเมินว่าแพทย์ที่เราเข้าไปเจอนั้นได้ล้างมือหรือไม่มีผลต่อความถี่ในการล้างมือของแพทย์และพยาบาล เพราะเราสังเกตได้ว่าที่แพทย์ไม่ได้ล้างมือนั้นเป็นเพราะรู้สึกว่าการล้างหรือไม่ล้างมือไม่ได้มีผลเสียใด ๆ ต่อตัวเอง การที่ต้องถูกประเมินทำให้แพทย์รู้สึกว่ามีคนอื่นคอยจับตามองพฤติกรรมการล้างมือของเขาอยู่ ซึ่งส่งผลให้พวกเขาเริ่มล้างมือบ่อยขึ้นจนเป็นไปตามมาตรฐานที่องค์กรกำหนด
นวัตกรรมอีกประเภทที่ Design Thinking สามารถช่วยได้ก็คือ “นวัตกรรมที่ช่วยปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าในการใช้สินค้าหรือบริการ" หรือเรียกว่าอีกอย่างหนึ่งว่าการพัฒนา ‘Customer Journey’ ”นอกจากการใช้ Design Thinking เพื่อการทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าแล้วเรายังสามารถเจาะเข้าไปให้ลึกถึงความรู้สึกว่าเวลาลูกค้าคนหนึ่งเข้ามาใช้บริการใดบริการหนึ่ง ในแต่ละขั้นตอนนั้นเขามีความรู้สึกอย่างไรบ้าง การใช้ Design Thinking ในโจทย์ลักษณะนี้จึงเป็นการพยายามปิดช่องว่างต่าง ๆ ที่ยังไม่ตอบโจทย์ของลูกค้า และเป็นการพัฒนาสิ่งที่เป็นอยู่เพื่อประสบการณ์ที่ดีขึ้น
ตัวอย่างการใช้ Design Thinking แก้ปัญหาลักษณะนี้มักจะใช้กับโจทย์ภาคบริการ เช่น “เราจะพัฒนาประสบการณ์การสั่งอาหารผ่านทางโทรศัพท์ให้ดีขึ้นได้อย่างไร” จากการสังเกต (observe) การสั่งอาหารผ่านโทรศัพท์ของลูกค้าและร่วมประสบการณ์ (immerse) การสั่งด้วยตัวเองทำให้เราสามารถเข้าใจลูกค้าถึงความรู้สึกลังเลไม่มั่นใจขณะโทรสั่ง รวมทั้งความกดดันจากระบบการสั่งที่เร่งรีบ ซึ่งสิ่งเหล่านี้นั้นส่งผลเสียต่อยอดขายของทางร้าน เกิดเป็นคำถามให้คิดว่าเราจะทำให้กระบวนการสั่งที่เป็นระบบเช่นนี้ มีความเป็นมนุษย์มากขึ้นได้อย่างไร?
ที่กล่าวมาข้างต้นเป็นแค่ตัวอย่างผลลัพธ์ของกระบวนการนี้เพียงแค่บางส่วนเท่านั้นกระบวนการ Design Thinking ยังสามารถใช้กับโจทย์ประเภทอื่น ๆ ได้อีกมากมาย และสามารถมีผลลัพธ์ที่หลากหลาย โดยผลลัพธ์นั้นไม่จำเป็นต้องเป็นแค่ “เทคโนโลยี” อย่างเดียว นอกจากนั้น การใช้กระบวนการ Design Thinking ยังแสดงให้เห็นว่าถ้าเรามีความเข้าใจลูกค้ามากพอ จนสามารถตั้งคำถามที่สร้างสรรค์ได้ คำว่า “นวัตกรรม” ก็ไม่ไกลเกินเอื้อมอีกต่อไป
เขียนและเรียบเรียงเนื้อหาโดย ไชโย หว่านนา